There ain’t no such a thing as a free lunch (no existen los almuerzos gratis)”.

“There ain’t no such a thing as a free lunch (no existen los almuerzos gratis)”.

Esta frase, convertida en el acrónimo TANSTAAFL por el escritor Robert A. Heinlein en su novela de “The Moon Is a Harsh Mistress” (1966), y popularizada posteriormente por el Nobel de Economía Milton Friedman, pone el foco en uno de los temas recurrentes desde la aparición de Internet: ¿son realmente gratis los servicios gratuitos que nos ofrecen los grandes gigantes de la red?, ¿qué beneficio obtienen de nosotros para no tener que cobrarnos un servicio?, ¿quién no ha oído alguna vez la frase “si un servicio es gratuito, es que el producto eres tú”?

Aunque el debate de gratuidad versus privacidad parece más vivo que nunca, lo cierto es que la gratuidad a cambio de publicidad es algo que existía incluso antes de la era de Internet.

En las décadas de los ochenta y noventa, con la irrupción de la informática personal, apareció el software gratuito (no confundir con el software libre), que proponía un modelo de negocio de fácil acceso para los usuarios en el que la monetización se basaba en la publicidad. Años más tarde, la aparición de YouTube nos abrió las puertas a infinidad de vídeos gratuitos a cambio de publicidad. Y con los smartphones aparecieron los juegos y las apps móviles sin coste alguno, pero con publicidad o la posibilidad de micro-pagos para mejorar las características o avanzar más rápidamente de nivel.

Actualmente, cada vez que realizamos operaciones de pago o bancarias, cada vez que hacemos una llamada, enviamos un mail, un mensaje de WhatsApp, navegamos por Internet o registramos una actividad física, estamos generando datos.

Un detallado perfil personal, un gran negocio

Incluso sin saber nuestro nombre, ni nuestra dirección exacta ni el teléfono, nuestra actividad en las redes y el uso de dispositivos como smartphones y smartwatches genera infinidad de datos alternativos. Con ellos es posible configurar un detallado perfil personal, que incluye desde nuestros gustos, hábitos de consumo y horarios, hasta nuestros movimientos, e incluso nuestro estado de salud. Datos de gran valor que se han convertido en un gran negocio.

Pero, ¿qué hacen con nuestros datos?

Aunque aparentemente no tengan importancia o sean poco sensibles, nuestros datos facilitan la creación de afinados perfiles que sirven para crear campañas publicitarias segmentadas.

Son miles las empresas que quieren llegar a nosotros de manera precisa y poco molesta. Así, organizaciones como Google o Facebook son en realidad los mayores actores publicitarios del mundo: su detallado conocimiento de nuestros gustos y actividad permite la creación y venta de campañas muy ajustadas a las necesidades de sus clientes.

Por lo tanto, el negocio no son nuestros datos en sí, sino la detallada segmentación publicitaria que estos permiten. De hecho, si comparamos este modelo publicitario con el de la televisión, la diferencia es clara: los anuncios que vemos son poco segmentados, acostumbran a apuntar a un público muy generalista y prácticamente solo pueden ajustarse a aspectos como la franja horaria y poco más.

En cambio, los anuncios que nos aparecen al realizar búsquedas de Google o cuando visualizamos los últimos tuits o stories de Instagram, acostumbran a ser mucho más ajustados a nuestras preferencias y gustos, con lo que las probabilidades de que les hagamos caso y se conviertan en clics o compras (conversión), son mucho más elevadas. Y eso, evidentemente, tiene un precio.

Venta y filtración de datos: más allá de la publicidad

Más allá del “idílico” mundo que nos venden los grandes gigantes tecnológicos, y de la “magnífica” y “útil” publicidad que nos pueden ofrecer con los datos que les cedemos, lo cierto es que en los últimos años han salido a la luz algunos casos de filtraciones y venta de datos que nos hacen dudar de su bondad y sus propósitos.

Uno de los casos más paradigmáticos, el de Cambridge Analytica, fue protagonizado por Facebook (que se está revelando como uno de los actores menos confiables en el uso de nuestros datos). Se sospecha que los datos recopilados y filtrados facilitaron la propagación de ideas políticas y noticias falsas (fake news) que impulsaron a Donald Trump en su carrera hacia la Casa Blanca. Fue un escándalo muy mediático que puso el foco en los riesgos de privacidad a los que nos enfrentamos cuando usamos redes sociales como Facebook e Instagram.

Otra de las alertas vinculadas a Facebook está ligada a la asombrosa capacidad de predicción de nuestro comportamiento a partir de nuestros datos. Según Martin Hilbert, asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso de EE. UU., “teniendo entre 100 y 250 likes tuyos en Facebook, se puede predecir tu orientación sexual, tu origen étnico, tus opiniones religiosas y políticas, tu nivel de inteligencia y de felicidad, si usas drogas, si tus papás están separados o no. Con 150 likes, los algoritmos pueden predecir el resultado de tu test de personalidad mejor que tu pareja. Y con 250 likes, mejor que tú mismo.”

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¿De verdad preferimos más privacidad en lugar de gratuidad?

Pero, ¿realmente estos escándalos sirven para que cambie algo? La realidad es que uno de los grandes éxitos de los servicios y redes sociales gratuitas es su capacidad para engancharnos, para conseguir que la utilidad, la comodidad o el placer que nos proporcionan sea tan irresistible que pase por delante de la privacidad y las amenazas de seguridad.

Esta facilidad de “enganchar” al usuario se consigue mediante complejos algoritmos basados en la satisfacción y la gratificación que buscan que estemos el máximo tiempo posible en la red o aplicación. En otras ocasiones se trata del llamado “efecto red”, que ha conseguido que, a pesar de las dudas sobre sus políticas de privacidad, sea casi imposible escaparse de una app de mensajería tan popular como WhatsApp: la mayoría de nuestros contactos están ahí, y desinstalarla pone en riesgo nuestras comunicaciones y relaciones sociales.

Ya sea por satisfacción, comodidad o costumbre, o simplemente porqué acabamos asumiendo que en un mundo conectado la privacidad es imposible, lo cierto es que la falta de concienciación hace muy difícil el control de nuestros datos.

Solo en sectores como el bancario o el de la salud parece preocuparnos la privacidad. Y precisamente son estos actores, expertos en uso y gestión de datos sensibles, los más avanzados en esta materia, y los que nos transmiten mayor tranquilidad en lo referente a seguridad.

Las suscripciones: pagar por no tener publicidad

Con la llegada de las suscripciones a determinados servicios (léase Netflix o Spotify) ha surgido una alternativa a la gratuidad + publicidad que muchos usuarios parecen preferir, y que puede llegar a suponer un cambio de paradigma.

Todos recordamos las asombrosas quejas que hubo cuando WhatsApp pidió 0,79 € al año (antes de su millonaria compra por parte de Facebook). Pero lo cierto es que cada vez son más los servicios que plantean la posibilidad de pagar por evitar la publicidad. Uno de los que ya lo permite es YouTube, y hay rumores que Twitter ofrecerá próximamente una versión de pago sin anuncios y con características premium.

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