En la sociedad está surgiendo una reacción ante el poder económico, político y social que están acumulando las grandes compañías tecnológicas como Google o Facebook. Se trata del denominado ‘techlash’.
Las grandes compañías tecnológicas, las llamadas ‘Big Tech’, son corporaciones de dimensiones estratosféricas, con un enorme valor económico y que trascienden fronteras. Empresas como Apple, Microsoft, Amazon o Alphabet -matriz de Google- han llegado a superar el billón de dólares de capitalización bursátil. Y Facebook está por encima de los 600.000 millones. Para entender su envergadura tan solo hay que ver que el PIB de nuestro país está en torno a 1,3 billones de euros y que las mayores empresas de España, que cotizan en el IBEX 35, tienen una capitalización conjunta en torno a 600.000 millones de euros. Es decir, que la menor de las ‘Big Tech’ tiene casi el mismo valor económico que las 35 compañías cotizadas más importantes de un país como el nuestro, que se sitúa entre las 15 mayores economías del mundo.
Además, el poder de estas grandes compañías no acaba aquí. También cuentan con un activo muy valioso: nuestros datos personales. Se trata de empresas cuyo negocio gira en torno a la monetización de los datos de los millones de usuarios que recurren a sus servicios.
Por si todo esto fuera poco, son corporaciones que ejercen una posición de dominio que muchos califican de monopolio -u oligopolio, en el mejor de los casos- de los mercados en los que operan. Google es el buscador líder. Casi el 90% de las búsquedas en Internet pasa por sus servidores, según las cifras de Statista. Asimismo, su sistema operativo Android está instalado en 7 de cada 10 smartphones, mientras que su navegador Chrome es utilizado por más del 60% de usuarios, tal y como registra Net MarketShare.
Google también domina en la publicidad online mediante Google Ads, aunque Facebook Ads está arañando cuota de mercado. Entre ambas, pueden estar controlando más del 60% de los anuncios en Internet, aunque otras fuentes les atribuyen una cuota aún mayor. Tampoco hay que olvidar que la compañía de Mark Zuckerberg es propietaria, además de toda la constelación Facebook (Messenger, Groups…), de WhatsApp e Instagram, apps líderes en sus respectivos segmentos.
Por su parte, Microsoft tiene instalada alguna versión de su sistema operativo Windows en casi 9 de cada 10 ordenadores de todo el mundo, según las cifras de Net MarketShare. Y Amazon tiene una posición privilegiada en el ecommerce en la mayoría de los países en los que opera. Por ejemplo, en Estados Unidos acapara la mitad de las ventas a través de Internet, según Statista. También es el operador favorito en España, donde se estima que mueve alrededor del 40% de todos los pedidos online.
Una de las acusaciones más serias a las que se enfrentan estos gigantes, a la luz de lo que publican los medios de comunicación, sería la ingeniería fiscal a la que recurren estas corporaciones para pagar menos impuestos en los mercados en los que operan.
Respuesta de gobiernos y sociedad civil
Todos estos factores han provocado una reacción que los expertos denominan ‘techlash’, abreviación de ’technology‘ y de ‘backlash’, traducido como reacción en contra del poder excesivo acumulado por las grandes compañías tecnológicas. Según esta corriente, los usuarios y los gobiernos de muchos países son cada vez más conscientes del gigantesco poder económico, político y social que están alcanzando estas grandes empresas tecnológicas.
Las primeras alarmas saltaron en 2018, cuando se conoció el escándalo de Cambridge Analytica. Esta consultora británica, especializada en analítica de datos, fue noticia al saberse que había utilizado una aplicación de Facebook para hacerse con los datos privados de usuarios de esta red social. Esta recolección de datos se enmascaraba bajo una aplicación para realizar un test de personalidad. Con esta información, la compañía llegó a recopilar miles de datos de cada votante de Estados Unidos para segmentar políticamente a los usuarios y hacer negocio con esa información.
Según las informaciones desveladas, Cambridge Analytica podría haber interferido en los procesos electorales de Brasil, Kenia, Malasia, Irán o Ghana. Pero los casos más sonados serían la posible injerencia en la campaña del Brexit -a favor de la salida- o en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en las que resultó ganador Donald Trump. El aparato de campaña de Trump presidente podría haber aprovechado el perfilado político de la consultora para realizar anuncios personalizados en Facebook.
El ruido mediático que generó hizo caer sustancialmente el valor de las acciones de la empresa fundada por Zuckerberg. Y él mismo tuvo que comparecer ante el Congreso de Estados Unidos y el Parlamento Europeo para dar explicaciones sobre el papel desempeñado por su compañía en este asunto. Estados Unidos impuso a Facebook una multa récord de 5.000 millones de dólares por el mal uso de los datos de sus usuarios. Italia y Reino Unido también impusieron sanciones, 10 millones de euros– y 500.000 libras, respectivamente.
Por otra parte, la Unión Europea ha dado respuesta a las inquietudes de los ciudadanos con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección Datos (RGPD), que regula la cesión de datos y endurece sustancialmente las sanciones. Francia ya ha sancionado a Google por problemas de transparencia y falta de consentimiento válido en la personalización de sus anuncios, castigando a la compañía con una multa de 50 millones de euros.
El ‘techlash’ también se aprecia en una ofensiva frente a la ingeniería fiscal de las ‘Big Tech’. La Unión Europea está valorando la posibilidad de instaurar la ‘tasa Google’, un impuesto sobre los ingresos de las tecnológicas en territorio comunitario. Entre tanto, Francia ha empezado a cobrar una tasa del 3% del volumen de negocio a las empresas tecnológicas que facturen más de 750 millones de euros en suelo galo. E impuso a Google una sanción de casi 1.000 millones por fraude fiscal.
Hungría también está cobrando una tasa del 7,5%, mientras que en Italia está aprobado un impuesto del 3%. España acaba de aprobar su propia ‘tasa Google’ con un impuesto del 3% sobre los ingresos de estas empresas. Y otros países extracomunitarios también lo están valorando.
La UE también ha sido muy combativa frente al monopolio de las compañías tecnológicas. Por ejemplo, la Comisión Europea puso una multa de 4.340 millones de euros a Google por obligar a preinstalar el navegador Chrome y su buscador en los dispositivos móviles con sistema operativo Android. También le impuso una sanción de 2.425 millones por dar ventaja a su servicio Google Shopping en los resultados de búsqueda. Asimismo, multó a la compañía por abusar de posición dominante en el mercado de la publicidad online a través de Google AdSense, aplicando una sanción de 1.494 millones.
Guerra a las ‘fake news’
El auge de las ‘fake news’ está estrechamente relacionado con el escándalo de Cambridge Analytica, ya que el perfilado realizado por la consultora podría haber sido empleado para difundir noticias falsas a través de redes sociales entre los usuarios más receptivos a estos contenidos, esencialmente a través de Facebook Ads.
Los usuarios han empezado a criticar que las redes sociales se hayan convertido en altavoz de informaciones falsas e incluso difamatorias. Incluso se exige un mayor control a la hora de comprobar la veracidad de las informaciones publicadas en sus plataformas.
Las empresas están respondiendo ante dicha inquietud. Facebook ha ido tomando medidas, como el refuerzo de su red de verificadores de noticias, fotos y vídeos. Coincidiendo con las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos la compañía, informó que etiquetaría las publicaciones falsas con mayor claridad o que prohibiría la publicación de anuncios pagados que tratasen de desmovilizar el voto, entre otras medidas.
Por su parte, Twitter anunció que iba a ir un paso más allá, prohibiendo realizar cualquier tipo de anuncio de contenido político en su plataforma. Igualmente, Google decidió que los partidos políticos no podrían hacer publicidad segmentada por categorías como la ubicación, la edad o el sexo.
Para muchos, la regulación de la economía digital y del poder de mercado que han conquistado estos gigantes constituye sin duda unos de los grandes retos de nuestra era. Esto requerirá combinar el conocimiento tecnológico, que exige entender la innovación disruptiva, con elevadas dosis legislativas, según coinciden los expertos.
